为什么是长沙?
2024-06-15 12:51:17

长沙为什么能成为“新消费之都”?很多人都想不通,还有其他地方领导专门去取经。为什长沙但把同样的为什长沙问题放在长沙人面前,大家的为什长沙回答又出奇相似:首先,房价不高,为什长沙居民愿意拿钱出来消费;其次,为什长沙这座城市本身就有消费基因;最后,为什长沙政府在有意识推动。为什长沙这使得过去6年长沙吸引了数百万人来定居,为什长沙接下来的为什长沙问题是怎么留住这群人。

作者 | 李   丹
编辑 | 陈   芳
运营 | 贾天宇
为什么叫湖南省深圳市?网友们对这个问题非常好奇,为什长沙因为有人曾调侃说:“湖南的为什长沙第一省会是深圳,第二省会是为什长沙广州,第三省会才是为什长沙长沙”,这背后反映的为什长沙是这座中部省会城市曾经的窘迫与无奈。
调侃来源于人口的流出,过去很多湖南人去深圳、广州打工,在那里安家立业。而今几年过去,长沙一雪前耻,低调逆袭,还拿到了“网红城市”的称号。整个2022年,长沙以18.13万的常住人口净增量,傲然24座万亿GDP城市之首。
长沙为什么能逆袭?
现年35岁的湖南人冯唐告诉「市界」,他所在的“一线城市返湘群”里,每当一线城市房价上涨,进群的人就特别多。“长沙最大的优势就是房价低。再加上近几年‘新消费之都’‘GDP破万亿’这些标签,能给一线城市回流的人以体面。”
长沙本地人森岚则向「市界」展示了一条清晰的时间线:从2018年到2020年,依次是本土品牌茶颜悦色、纪录片《守护解放西》、营销事件“粉红斑马线”走红的时间节点,背后依稀可见长沙消费品牌、文化产业和政府的力量。
“‘网红城市’只是一个结果,反映的是政府和产业的合力,以及这座城市的发展潜力。”2018年,在广州闯荡8年之后,森岚重新回到长沙定居。在他看来,长沙和淄博、理塘不同,前者出圈靠产业基础,后者纯粹是热点事件驱动。
不可否认,即便“抢人大战”首战告捷,长沙也并非绝对意义上的“极乐净土”。
掀开“网红城市”“消费之都”这些表象,长沙也会显露出真实且隐秘的一面。此时的长沙,遍地销售、双休难求,且仅当地老百姓可见。其他二线城市,如武汉、成都、郑州,也都有这样的隐秘面。
但盘点长沙从靠新消费出圈,到成功抢到人的来时路,其意义或许在于,展示了一幅“土地财政之外”的城市发展图景。

没有被房子绑住生活

回到长沙出圈的原点:低房价。
关于长沙人能消费,有这么两句形象的描述。一句是,兜里只剩10块钱,也会花9块钱先嗦碗粉。另一句是,想吃的小店去太晚关张了,那就蹦一夜迪再去吃早场。
被问及这两句话,长沙人森岚笑称“都听说过”。紧接着他又补充了句,“倒不是说长沙人娱乐至上,真是没怎么被房子绑住生活”。
森岚今年40岁,大部分时间在长沙本地生活。在他的印象里,老一辈长沙人看房子,就是“住所本身”,很少有人把房子当成投资品。
“一方面,长沙有大量的划拨土地和单位自建房,甚至到了2010年左右,长沙还有很多单位搞自建房,这导致长沙土著都不缺房子;另一方面,长沙政府也不吝惜批住宅用地,每年投入市场的新盘数量多,供给足,房价也没什么机会涨。”森岚如是告诉「市界」。当然,这里面也有政府有意调控的因素。
就拿身边的例子来说。2013年,森岚的舅妈在长沙火车站附近买了套“老破小”,购入价差不多3000元/平方米。如今,想以6000元/平方米的价格转手,无人问津。
2014年,森岚老婆还在广州打拼,为了给自己留条后路,于是以8000元/平方米的价格,在长沙买了套小户型。2023年初,这套房子以12000元/平方米的价格被卖掉,“将近10年时间,只涨了50%”。
类似的例子,在长沙还有很多。反映在宏观数据上,2012年到2022年,长沙商品房销售均价从6101元/平方米涨至10532元/平方米,10年间涨幅72.6%。不仅远低于同期东莞、厦门、深圳动辄超200%的涨幅,也被南宁、周口、江门等低线城市甩在身后。
2020年7月,深圳因为楼市成交量大增、市民连夜排队认筹频繁见诸报端。当月,“一大一小”两条叙事线同步展开。
“大”事是,深圳住建局前脚刚专程到长沙考察交流,紧接着,长沙作为控房价的榜样城市参加了高层组织的房地产工作会议。“小”事是,冯唐的“一线城市返湘群”,以“每天至少一个人”的速度,快速扩员。
2013年,还在北漂的湖南人冯唐陷入焦虑:研究生毕业3年,手头没太多积蓄,没户口、没编制,万一哪天混不下去咋办?思忖片刻,冯唐决心把长沙当作退路。苦于没有信息获取渠道,“一线城市返湘群”应运而生。
10年间,群里人来人往,前后加起来“得有上千号人”。撇开个体差异不谈,大家又有着某些共性。
“大部分都是毕业后就在一线城市工作,收入不高不低,月薪在一万到两万左右。”冯唐仔细观察过,不只是2020年深圳那波房价上涨,几乎每次一线城市房价波动,群里讨论回长沙找工作、买房的声音就会增多。
其间的因果关系也好理解。“进群的绝大多数都是湖南人,25岁到30岁之间。对于大家来说,长沙是省会城市,在全国有一定知名度,GDP也破了万亿。退回长沙定居,落差不会太大,也还算体面。”冯唐向「市界」分析称。
有时候冯唐也琢磨,某种程度上,长沙是为数不多和年轻人同频的城市,“毕业后工作几年,也就能攒下个二三十万,长沙能让大家买得起房,大家也就顺势回来了”。10年里,冯唐见证过300多个“回长沙”的具体故事。
老家在湖南郴州的李萌,算是冯唐口中的典型。2018年研究生毕业后,李萌和男友一同到深圳打拼。2022年6月,俩人回到长沙定居。
“我们当时特别实际地算过一笔账,留深圳和回长沙,两种选择下,每个月房贷、生活成本如何,需要我们分别拿到多少薪资,以及除去这些硬性花销,还能有多少钱来丰富精神世界。”回忆起离开深圳那会儿,李萌向「市界」坦言,自己不开心也不难过,“就感觉要换一种生活了,用大城市的各种繁荣,换来了晚上八点能一起散步的小日子”。
人是一切经济社会活动的基础,是终极的资源。以2017年武汉启动“百万大学生留汉创业就业计划”为起点,“人”终于成了继土地、政策资源之后,各大城市竞相争抢的对象。
目前来看,长沙成了这一轮抢人大战中的佼佼者。
从长沙加入抢人大战,出台“长沙人才新政22条”的2017年算起。截至2022年12月31日的6年内,长沙常住人口新增量分别为27.29万、23.66万、23.98万、165.34万、19.14万和18.13万。6年时间,总共有277.54万人涌入这座城市,长沙也挤进了千万人口大都市,2022年常住人口数为1042.06万人。

烟火气与新消费

2023年春节,长沙官方发文称,新消费品牌扎堆的黄兴南路步行街,仅除夕到大年初三就累计接待了98.8万人次。相当于,短短4天,差不多一个中型县城的人口全都涌进了这条百米长的商业街。
长沙为什么能成为“新消费之都”?很多人都想不通。2023年4月,浙江省商务厅还专门组团去湖南“取经”。
但把同样的问题放在长沙人面前,大家的回答又出奇相似:首先,房价不高,居民愿意拿钱出来消费;其次,这座城市本身就有消费基因;最后,政府在有意识推动。
作为“长沙模式”的起点,低房价一方面帮助这座城市“抢人”,另一方面则是让当地居民敢花钱。
2022年,中西部省会城市里,长沙是唯一一个城镇居民人均可支配收入突破6.5万元的城市,力压武汉、成都两大竞对。放眼全国大中城市,这一水平也超过了东部沿海的青岛、福州、泉州等地,突出一个消费潜力无限的意思。
“长沙本地工资不高,但压力也不大,所以夜经济、消费文化能一直沿袭下来。”森岚告诉「市界」。
早年间,号称“陌陌第一公会”的琴岛就是长沙歌厅起家。想要一窥长沙的消费力、烟火气,这是个不错的窗口。
“上世纪八九十年代,长沙很流行歌厅文化。”据森岚介绍,长沙的歌厅文化,指的是集唱歌、舞蹈、魔术、杂技、小品、相声等为一体的综合演出。最夸张的时候,长沙每晚有150台表演同时进行。
“老一辈要是没点消费精神,怎么养得起这么多歌厅呢?”森岚笑称,如今的老一辈长沙人,早已被广场舞、钓鱼吸引了目光。但传承消费文化的重担,也被下一辈稳妥地接了过去。
当然,要把万千个“消费个体”凝聚起来,再打通消费的地域壁垒,还得靠政府出马。
老实说,长沙的旅游资源确实不丰富。一来,橘子洲、岳麓山、马王堆汉墓这些景点呈零星状分布,不足以形成绝对的吸引力;二来,相比起同省的张家界、凤凰古城,长沙反倒更像个中转站,游客很难在长沙消磨2天以上时间。
先天优势不足,那就后天再造。茶颜悦色创始人吕良那句出圈的“一个好码头,狗屎都卖钱”,说的是长沙五一商圈。而这个商圈,就是长沙政府再造流量密码的成果。
如果仔细研究长沙的地铁线路图,会发现一个现象:无论从长沙火车站、长沙高铁南站出发,还是从黄兴广场站、南门口站上车,都能直捣五一广场。这样一来,长沙乃至全国的人流,都能被导向五一商圈。
2018年,随着长沙最热闹的IFS购物中心投入使用,五一商圈的“顶流效应”愈发明显。
有了流量码头,紧接着是造热度。这对于坐拥湖南广电,能捧红无数演员、歌手、主持人的城市而言,无疑如囊中取物。
随便举几个例子。长沙网红烘焙品牌“墨茉点心局”创始人王丹,早年在湖南广电当过导演;估值近十亿的长沙本土品牌“盛香亭”创始人兼CEO李凌子,曾经是长沙政法频道记者;素有“餐饮界迪士尼”之称的文和友,有长沙传媒圈从业者透露,其早期股东和现股东里,都有隐形的湖南广电人士。
“这些个懂传播的新消费品牌创始人们,不光是卖吃的,还能熟练在小红书、微博、大众点评等种草平台来回切换,随便一篇推文做到10万+,分分钟戳进消费者和投资人的心坎。”有业内人曾笑言,消费者们慕名而来,在长沙排过的每一条队伍里,身边都有可能有一位揣着热钱、实地考察的投资人。
当然,这种投资热钱疯狂涌入的日子,已不复往昔。但耐不住当地政府肯动脑筋,全方位大力推。
2022年初,长沙发布《关于创建国际消费中心城市的实施意见》。其中指出,要把长沙打造成为具有“时尚之都”“快乐之都”“活力之都”“休闲之都”美誉的国际消费中心城市。
为此,长沙还专门成立了新消费领域智库——长沙新消费研究院,意图汇各方之力,为本地消费赋能。不仅如此,长沙还设立了专项新消费产业基金。对于正在遭遇资本退潮的新消费行业而言,这无疑是雪中送炭。

“多面”长沙

长沙吸引了数百万人来定居,但一些人在待了一段时日又选择了离开,从深圳辞职回长沙的谢铭就是其中一份子。
“这里加班强度远胜于一线互联网大厂,身体吃不消,工作氛围也很压抑,管理粗暴。”2021年那会儿,“深漂”2年的谢铭动了“躺平”的心思。光是“老家省会城市”“房价低”这两点,都让他直接把目标定在长沙。随后,找工作、买房,一系列动作水到渠成。
紧接着,落差感来了。
因为有一线大厂工作经历,新公司给谢铭涨了薪。相对应的,对方也希望他在岗位上“充分燃烧自己”。
“公司提倡‘带病上班’,有同事身体不舒服还得熬夜加班,这种竟然被当作案例来宣传。”谢铭觉得不可思议,这里似乎有某种共识:工资可以给,但员工一刻也不能闲。
类似的事情还有很多。比如,即使加班到后半夜,第二天一早9点也得准时出现在办公室,“否则组长会在群里点名批评”。又比如,但凡遇到难推动的工作,领导就用“扣绩效”来压人。或者,公司给大家订了所谓“下午茶”,下去取餐的人得用跑的,“不允许在一楼多做停留”。
“长沙本地互联网企业本来就少,无处可跳,领导也深知这一点,心安理得给员工上强度。”在谢铭看来,长沙的互联网行业,似乎还停留在管工厂的水平,“管理层认为IT属于劳动密集型,而非技术密集型”。
回长沙的两年里,谢铭目睹过不少人离开。那些已经成家的,大多是逃离行业,找份薪资不高但能“965”(早上9点上班,晚上6点下班,每周双休)的工作。像谢铭一样年轻还能闯的,则是离开长沙这座城市,重新回流到一线。
这是长沙“仅对本地人可见”的另一面。
冯唐告诉「市界」,不少人以为“回长沙就能躺平”,其实是误区。“百分之七十左右的人依然会面临加班、压力,甚至是单休,在一线怎么卷,回长沙还是怎么卷。”差别只是在于,一线买不起房,但长沙可以。
谢铭则听不少回长沙的人提过,很多本地公司五险一金都按最低基数缴纳,并且还要入职1年后才有,“这是很普遍的事情”。
如果在微博、小红书、抖音、豆瓣上搜索“长沙”,能看到更多的样本。
在微博“长沙找工作”超话里,大家问的最多的是,“能不能有一个长沙双休、五险、早九晚六的正常工作”;小红书上,博主们争相劝诫,“长沙是一个找不到好工作的城市”“在长沙找工作,标准得一降再降”;抖音上,名为“林蔓恩Fiona”的博主发布了自己的第一条视频,吐槽长沙找工作难,获得了1.6万人点赞;豆瓣上,不少逃离北上广深去长沙的年轻人,和谢铭一样再度逃离。
万亿GDP的长沙,为何接不住回流的年轻人,以及他们的职业理想?
多位受访者向「市界」表达了类似的观察:长沙的产业结构和一线相比有天然差距,优质产业较少,目前还在转型和追赶的过程中。
2022年12月,长沙市工业和信息化局在官网转载了一篇当地媒体的报道。其中提及,当前长沙七大支柱性产业里,有5个为制造业,分别是工程机械、食品烟草、汽车及零部件、新材料和电子信息。
某种程度上看,制造业仍旧是长沙的产业底色。2022年,长沙工业制造业对GDP增长的贡献率达到44.7%,几乎撑起了半边天。其中,又以工程机械产业最强,具有代表性的三一重工能排进全球前十。
但与此同时,抛开工程机械不谈,长沙的制造业又有些大而不强的意味。以汽车及零部件产业为例,连长沙政府都曾发文表示,本地产业的问题在于“尚未建立完善的研发机构”“以低端产品为主”“核心技术不强”。
反映在具体数据上。据“城市进化论”统计,2022年,从千亿产业数量来看,长沙仅有1个,位列24个万亿GDP城市末位。
工业为主,大而不强,也不怪年轻人吐槽“长沙理想工作难寻”。
2023年6月,湖南省委书记沈晓明公开表示,要“将长沙打造成为全球研发中心城市”。在此之前,“全球研发中心城市”的目标也被写进了长沙的两份政策文件。与此同时,长沙给自己规划的五大战略新兴产业,现代半导体、先进储能材料、移动互联网、智能网联汽车与北斗+,也在稳步推进中。
一切都在朝着更好的方向发展。但当前摆在大家面前的难题是:房子和工作,当下和未来,究竟该如何权衡。
(文中受访者均为化名)

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