为什么打造独特人设,成为了商业新潮流?虎嗅2024-03-11 08:47虎嗅2024-03-11 08:47
2024-06-15 17:14:46

本文作者:睿意德,头图来自:视觉中国

在存量时代,人设商业不再只是商业追求利润最大化,开始重塑内生力,新潮嗅虎嗅重回对人和日常生活的流虎关注。这一过程中,打造独特品牌、人设载体、商业甚至城市,新潮嗅虎嗅都日趋以更具“人情味”的流虎姿态融入消费群体中。2024年初爆火出圈的打造独特哈尔滨,被戏称厚道实诚的人设“讨好型市格”,成为热门旅行目的商业地;因《繁花》的热播,让人们再次感受到有派头、新潮嗅虎嗅有腔调、流虎有噱头的上海范。

向前回溯,时尚圈风靡的多巴胺、老钱风、静奢风等,都能清晰传递一种感觉,或是联想到代表性的影片主角:青春活力的、低调奢华的、轻松温婉的。赋予品牌人格特征,打造品牌人设,正成为潮流;借助人设,品牌迎得了好感度,也引发了新的消费热潮。

人设实质上是个体的社会标签化过程,它界定了个人的社会身份和功能角色,并通过塑造一种鲜明且易于感知的社会形象,聚集起具有相似属性与兴趣的人群,进而维系并强化群体内的互动与支持体系。在商业领域中,构建人设的过程实际上是对消费者认知进行战略再塑的行动,它关乎品牌如何被市场接受与认同。

为什么放大人设如此有效?对于消费者与品牌,跟随并追逐人设有怎样的意义?如何通过深化人设塑造品牌的人情味?对这些问题的思考和经验,以下将进行分享。

一、人设的象征与引领正在成为时尚新趋势

菲利普·科特勒在《营销管理》里强调“品牌是企业与用户之间的关系”。社交媒体时代,当信息传播速度不断加快,个性化、强标签、便于快速记忆的人设,成为品牌脱颖而出的重要方式。

通过人设,品牌可以吸引大众的注意力和兴趣,建立与他们的情感联系和认同感,同时重塑品牌形象,获得有别于竞争对手的影响力,从而促进消费行为和口碑传播;消费者在与品牌人设的互动中,产生新的体验感,将向往的生活方式具象化,也会实现对自我的重新定义。

消费者在人设潮流中探索自我新维度

人设,本身也是一种流行元素。跟随并追逐人设,不仅能积攒社交货币,快速找到同好圈子,更能在与品牌、同好互动的过程中深化对自己的认识,加深自己的生活态度。大火的MBTI人格类型测试,将复杂的性格被浓缩到“i人”还是“e人”的四个字母中。

借助MBTI年轻人能快速融入群体,识别“同类”和“异类”,建立社交认同。这种“我懂你”的归属感和亲密感,也能转化为消费决策的有力依据,推动消费者选择和自己“气味相投”的产品和品牌。北京海底捞门店曾在候餐等位区划分i人/e人专座,引发围观体验;从麦当劳的“麦门”,到洞洞鞋的“洞门”,再到萌宠届的“猫门”,都成为消费者表达自身消费偏好,同好快速互认身份的识别物。

品牌塑造生动形象,驱动消费潮流的新路径

当“刚性需求”越来越少,很多时候我们并不知道具体需要什么,这时候靠“人”实现种草就成为一种认知和消费捷径。而成功的人设,就是一种“种草力”。哈尔滨凭借宠溺人设的城市性格,仅元旦假期三天就累计接待游客304.79万人次,旅游总收入59.14亿,达到历史峰值。

品牌人设树立的过程中,也是品牌寻求更精准客群定位的过程。澳大利亚品牌伊索Aesop曾这样介绍“使用伊索到底是一群什么样的人?”“她可以是喜欢A.P.C、戴雷朋、看杂志,又喷香奈儿五号的年轻女孩,也可以是在伦敦享受生活与工作的中年男性。简单,但能够保持一个酷的自在的姿态。”这就让伊索的品牌形象甚至用户画像变得生动可感,而非中产、青年这些抽象的标签。

正如科特勒的H2H(human to human)——人传人营销,与权威的背书认证相比,人们越来越愿意相信“自己同类”的口碑相传。这也是聚集着大量素人、KOC的小红书不断向内容电商平台过渡,生意破局的重要原因。

二、为旧标签注入新内涵,构建崭新的“角色弧光”的关键方法

在编剧领域里,有一个理论“弧光理论”:当人物击碎标签时,会迸发出超乎寻常的弧光。也就是说当一个角色产生超越固有印象的反转,他就能释放出超越实际的吸引力。于是,大嗓门秒变夹子音、直接啃的冻梨拥有精致摆盘的哈尔滨火遍全国;以“卖萌”姿态、调皮画风、跨界周边等年轻化营销方式,让600岁的老字号故宫一跃成为新网红;LV与草间弥生联名上新“波点款”产品、FENDI联名喜茶推出限量奶茶、Burberry推出NFT游戏等奢侈品融入年轻人场域的动作,一经推出就成为热门话题。

在原有的人设基础上寻找反差,形成新的故事,以一种陌生化的审美让大家重新认识这个品牌、这个城市、这个空间。当人设认知产生了新变化,也能延伸出新的消费场景,从而激发新的需求。

对于市场不断饱和、竞争加剧的实体商业,更需要在家庭型、社区型购物中心等原有标签基础上,围绕年轻人尝试挖掘新亮点,赋予自身以新的人设,与消费者建立新的情感连接,助力品牌出圈。K11的文艺艺术范、墨尔本burwood brickworks的环保生态态度、拉斯维加斯Area15的科幻游戏玩家属性,都赋予商业消费属性基础上新的体验感,延伸了商业的公共性、情感价值、文化魅力,成为商业标杆。

三、将个性特色转化为社交名片

可口可乐前全球创意总监达里尔·韦伯(Daryl Weber)曾在著作《勾瘾》中提出,消费者对品牌的无意识联想是塑造强大品牌的重要因素,简称“品牌幻想”。作为一个识别系统,人设包含理念(MI)、行为(BI)、视觉(VI)三方面的设定,特别是最直观的视觉层面和行为层面,要将人设特点最大化展现出来。

为了能展现品牌的文学气质,伊索Aesop的名字源自《伊索寓言》;产品描述上,香薰蜡烛以古希腊天文学家托勒密的姓名命名,线香系列曾致敬《源氏物语》的作者等日本三位女作家;每家门店都会选取当地文学家、诗人的一句话用为店铺介绍。

更多次把门店变成文学空间,纽约切尔西店与老牌文学杂志《巴黎评论》合作,在天花板上铺满约1,000份《巴黎评论》杂志,组成一件纸张雕塑;上海东平路店,曾撤空货架上的产品,摆满女性创作、女性主题书籍,举行“女性文学图书馆”活动。

空间、美陈、品牌传播、品牌活动,无不直指人设,也反映着能和怎样的品牌玩到一起,能为消费者提供怎样的社交货币。

对于实体商业,什么样的空间设计、进驻怎样的品牌、做哪些类型的活动,早已成为商场人设的一部分。要通过持续的、统一的活动、品牌汰换、IP联名,增强商场的主体性与辨识度。不少商场已经在做这样的尝试。

东京Animate池袋本店,是世界最大的动漫专门店,二次元圣地。改造后10层高的项目里数十万种商品从漫画、杂志、动漫周边,到相关各类角色衍生产品,应有尽有,更增设剧场、动漫、电影院空间等功能空间,让动漫迷获得沉浸式体验。

结语

“真诚是抵达一切目标的基石。”追溯商业行为的本质源头,信任始终居于核心地位。而通过精心构建深入人心的人设形象,品牌能够赢得消费者的真诚信赖,并进一步触发积极口碑的自发传播。在实体商业领域中,为消费者营造一个充满温度与人文关怀的品牌体验,即意味着让顾客深信该品牌值得信赖、向往,并乐于分享和共情。

而对于塑造有力的品牌人设而言,品牌理念犹如心脏,源源不断地输出精神动力;视觉表现则是肌肤,直观呈现品牌的独特气质;载体如同遍布全身的毛细血管,将品牌信息输送至每一个细微末节。唯有确保各部分协调运作、稳健发力,持之以恒地进行长期内容输出,品牌才能保持持久鲜活的生命力,从而建立起与消费者之间稳固且持久的情感纽带。

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(作者:新能源汽车音响)